Fléchage publicitaire vers la presse IPG : les critiques d’une tribune de Loïc Rivière

Le 9 octobre 2026, le Journal du Net a publié une tribune de Loïc Rivière qui s’en prend au projet de loi gouvernemental visant à orienter une partie des budgets publicitaires vers la presse dite IPG (information politique et générale). Il s’agit d’une opinion : les arguments, les données de marché et les lectures juridiques qui suivent sont ceux de son auteur, rapportés comme tels, et non des constats que nous aurions établis de notre côté.

Le dispositif visé, tel que le décrit l’auteur

Loïc Rivière présente un texte négocié, écrit-il, dans la précipitation, en vue d’un examen parlementaire attendu avant la fin de l’année. D’après lui, le projet ajouterait une disposition à la loi de 1986 consacrée au régime de la presse et modifierait aussi le Code de commerce. Voici les paramètres qu’il en retient :

• un seuil : seraient concernés les annonceurs au budget supérieur à un million d’euros ;
• une part : une part pouvant atteindre 10 % des investissements numériques serait à diriger vers la presse visée ;
• une destination : uniquement des services de presse en ligne reconnus IPG ;
• une sanction : une amende de 75 000 €, applicable aux dirigeants ou à l’entreprise en cas de manquement.

L’auteur ne conteste pas l’objectif de départ. Il admet que financer une information de qualité répond à une préoccupation légitime. Ce qu’il rejette, c’est le moyen : selon lui, cette solution entamerait le rendement des dépenses publicitaires sans répondre aux mutations profondes de l’écosystème médiatique.

Une rupture avec les États généraux de l’information, selon la tribune

Loïc Rivière juge que la réflexion engagée autour de la « responsabilité démocratique » des annonceurs est sur le point de changer de nature par rapport aux États généraux de l’information, qu’il situe deux ans avant sa tribune. À l’en croire, leurs conclusions se limitaient à deux choses : une obligation de transparence, rattachée à la RDE (Responsabilité démocratique des entreprises), et une incitation de type « name and praise », qui ne faisait pas de distinction entre les médias. Le projet actuel s’en écarterait « très fortement » et ferait changer la démarche de nature, puisqu’il ajouterait une contrainte nouvelle pour les annonceurs.

Première critique : une atteinte à la liberté d’entreprendre

Pour l’auteur, imposer à la fois un plancher de dépenses et leur destination constituerait une atteinte notable à la liberté d’entreprendre. Il reconnaît que la préservation du pluralisme est un objectif d’intérêt général pouvant justifier certaines restrictions, mais exige qu’elles soient nécessaires, adaptées et proportionnées. Il ajoute que la liberté de prestation de services, que protège le droit européen, couvrirait tant les prestataires de services publicitaires que leurs acheteurs. Enfin, il insiste sur le fait que le mécanisme irait au-delà d’une simple incitation : l’amende en ferait, dit-il, une obligation que des sanctions pénales viendraient garantir.

Deuxième critique : une cible mal choisie

L’argument économique central tient à l’identité des annonceurs visés. Loïc Rivière affirme que les grands annonceurs, précisément ceux que le seuil d’un million d’euros concernerait, ont dans l’ensemble continué à financer la presse au cours des dernières années. Il s’appuie sur des données de marché qu’il attribue notamment à l’Union des marques et à Kantar Media, sans que la partie consultée de sa tribune en reproduise les chiffres.

D’après lui, la baisse des recettes publicitaires du secteur s’expliquerait par les petits annonceurs de la « longue traîne » : leurs budgets ont fortement diminué, alors qu’ils resteraient en dehors du champ de la loi. Il y voit un paradoxe économique : le texte viserait ceux qui achètent encore de l’espace publicitaire et soutiennent ainsi des rédactions.

Troisième critique : une logique contraire à l’efficacité des campagnes

Selon la tribune, l’essor de la publicité numérique ne relève pas d’un effet de mode. Les annonceurs, écrit l’auteur, veulent pouvoir mesurer, cibler et évaluer leurs campagnes, et le numérique a mis un terme à l’« effet boîte noire » d’une partie des investissements traditionnels, notamment dans la diffusion papier, qu’il dit encore centrale dans les revenus d’une partie du secteur.

Obliger à déplacer les budgets reviendrait donc, selon lui, à choisir des supports sans égard pour leur rendement, et à revenir à une approche publicitaire que la technique a permis de dépasser. Il redoute aussi des pertes de revenus pour les petits éditeurs dont la publicité en ligne est la ressource.

Il pose enfin une question qu’il juge élémentaire : sur quelle analyse économique le taux serait-il fixé ? Faute de démontrer qu’un seuil uniforme convient à des sociétés, des marchés et des finalités de communication très variés, estime-t-il, le quota relèverait moins de la politique économique que d’un transfert automatique de revenus d’un secteur à l’autre.

La frontière de la catégorie IPG et le droit européen

Le projet reposerait, souligne l’auteur, sur la presse IPG, qu’il décrit comme une catégorie de nature administrative, issue d’un édifice réglementaire conçu quand les médias se distinguaient aisément les uns des autres. Cette distinction lui paraît de plus en plus fragile, la convergence des usages brouillant les repères. En réservant le bénéfice du fléchage à la presse IPG, c’est-à-dire à ses sites et à ses applications, le texte écarterait explicitement la presse magazine, la radio et la télévision, ce que Loïc Rivière qualifie de « discrimination injustifiée » au sein du secteur de la presse.

Il demande pourquoi un site de presse reconnu IPG servirait par essence mieux le pluralisme qu’une radio, une chaîne d’information ou un magazine d’investigation. Il relève aussi une incohérence : une dépense faite dans la version imprimée d’un titre IPG ne compterait pas, alors que la même dépense dans son service en ligne compterait.

Sur le plan européen, l’auteur invoque le règlement européen sur la liberté des médias, l’EMFA (European Media Freedom Act), pleinement applicable depuis 2025 selon lui. Ce règlement adopterait une approche large, qui englobe tous les fournisseurs de services de médias et ne vise pas seulement la presse écrite, ni les services de presse en ligne. Loïc Rivière cite son article 21, qui impose aux mesures nationales pouvant peser sur le pluralisme des médias de se justifier et d’être proportionnées, objectives et non discriminatoires. Il le met en regard d’un dispositif qui attribuerait par la loi une portion du marché publicitaire à un seul type de média, que le droit national définit.

Il élargit enfin le propos : à côté des rédactions historiques, l’information serait désormais aussi produite par des médias vidéo natifs, des créateurs spécialisés, des communautés d’expertise et des collectifs d’enquête en sources ouvertes (OSINT). Concentrer les moyens publicitaires sur un petit nombre d’acteurs risquerait, selon lui, de figer un paysage qui se diversifie comme jamais.

L’alternative proposée : mieux exploiter les données de lecture

La tribune ne se contente pas de critiquer. Loïc Rivière plaide pour que les éditeurs d’information généraliste renforcent leur compétitivité propre sur le marché publicitaire, plutôt que de recevoir des budgets par attribution réglementée. Ces éditeurs s’adressent, écrit-il, à des « audiences de choix » aux yeux des annonceurs, et ils entretiennent avec leurs lecteurs un lien de confiance fondé sur la qualité des contenus.

Selon lui, la réglementation sur les données personnelles rigidifie la collecte, le croisement et l’exploitation des données, et empêche ces éditeurs d’utiliser pleinement leurs données de lecture : abonnements, historique des consultations, niveau d’engagement sur les formats les plus valorisés. Ils pourraient sinon proposer aux annonceurs des ciblages contextualisés, transparents et négociés, appuyés sur la confiance que leur accordent leurs lecteurs. L’auteur défend donc un assouplissement ciblé de ces règles, sans que cela revienne, précise-t-il, à abandonner la protection des droits fondamentaux. Il affirme que les règles actuelles ont des effets délétères ; l’extrait que nous avons consulté s’arrête au milieu de cette phrase, de sorte que la suite de son raisonnement n’est pas connue ici.

Ce que cette tribune laisse ouvert

Il s’agit d’un texte d’opinion signé d’un seul auteur, publié par le Journal du Net le 9 octobre 2026. La partie consultée ne reproduit ni les chiffres de marché évoqués, ni les réponses du gouvernement ou des éditeurs de presse. Elle ne dit pas non plus ce que le calendrier parlementaire, annoncé pour la fin de l’année, est devenu depuis la publication.

Pour juger ces arguments, trois vérifications s’imposent : lire le texte du projet lui-même, retrouver les données de marché citées, et relire l’article 21 du règlement européen. Tant qu’elles ne sont pas faites, la tribune se lit pour ce qu’elle est : l’exposé structuré d’une position critique, et non une description neutre du dispositif.

Photo : congerdesign / Pixabay